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深度解析:李宁怎么了?转型不成功反而陷入经营困局

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发表于 2019-4-20 00:06:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

                    

          李宁公司在成立初期,凭借经营运动服装逐渐起步,牡丹种植方法经过十多年的发展,培养了大批忠诚的消费者,成为国内运动品牌(专题阅读)的领头羊。随着国际知名品牌的进入和本土“草根”品牌的崛起,阳澄湖大闸蟹价格“李宁”面临日益激烈的市场竞争,市场份额逐渐被侵蚀,公司经营的各种弊端也逐渐显现。



          



          为了重回事业巅峰,“李宁”走上了变革转型之路。然而,一系列变革措施并没有收到意想的效果,反而使企业陷入了经营的困境。很多人不禁感叹:“李宁”到底怎么了?


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          一、战略摇摆不定,品牌定位模糊



          企业好比大树,一旦扎根下去,就会竭尽所能吸收养分茁壮成长。但是对于“李宁”,“扎根”在哪里?“定位”在哪里?这类问题足足困扰了这个企业很多年。



          记得在很多年前的一次采访中,当记者询问李宁,该公司的品牌定位究竟是时尚还是体育(专业)时,他只是微微一笑,回答:“体育就是最大的时尚”。


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          这样的回答,在新闻发言人看来绝对巧妙,但在战略家看来青蛙收购价格,这样的回答着实危险——李宁先生的回答并未向公众展示出李宁公司到底定位在体育(专业)还是时尚。在体育(专业)和时尚之间,李宁的品牌定位始终模糊,一直在时尚和专业之间游走。这样模糊的定位使得“李宁”在专业方面实力不强,在时尚方面又稍显逊色。



          在针对李宁产品的调查中发现:



          如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前,消费者会选择耐克;
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          如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前,消费者却会选择安踏。



          这一调查结果从侧面表明了“李宁”定位上的尴尬。相比之下,qq一分钱刷一千赞网站耐克定位“时尚、酷炫”,安踏定位“低价、平民”,两者均有清晰的品牌定位,在不同品牌定位的召唤下,两个品牌都吸引了忠诚的品牌拥护者。



          二、忽视顾客需求,品牌重塑失误


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          一方面,在2008年北京奥运会之后,“李宁”放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,大幅度提高产品价格。结果在价格直追那些国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。



          另一方面,为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象,2010年,“李宁”重新锁定目标消费者——90后,倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”天天养殖网。



          



          接下来的一切,给了“李宁”当头一棒。在一场由公司特意发起的订货会上,李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%,订货总金额同比下降约6%。“新李宁”诞生之后,公司的转型举措并没有取得意想的效果,反而使公司的经营陷入困境之中。



          首先,由于受到消费者对于李宁产品以往印象的影响,加之企业产品设计的逐渐老化,90后消费者对“新李宁”产品并不买账。90后消费者个性鲜活,拒绝复制,看重商品品质和品牌价值,而“李宁”在更换产品标志,提高产品价格的时候,却没有与时俱进地对其品牌进行有针对性的重新塑造,导致无法触动90后群体的心灵深处。



          “李宁”不被90后喜爱的另一个重要原因是忽视满足顾客需求的品牌内涵塑造。“李宁”到底是什么,它所传递的品牌理念是什么?它与耐克、阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里?它与晋江帮为代表的国内二线品牌的区别在哪里?这些问题一直没有得到很好的解释,也就无法给90后一个很有效的情感连接。



          此外,“李宁”也被之前忠诚的老顾客所抛弃了。这些老顾客不能接受李宁产品的高价,更不能接受“冠军李宁”原始品牌形象的彻底颠覆。最终,“李宁”在品牌重塑的这场战役中两头做空,被竞争对手抢占了市场。
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