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张朝翔:一体化运营近三月 北汽如何打造中国品牌的越野图腾?

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发表于 2019-4-17 13:44:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

   
        
        

        

            

                    


  
搜狐汽车·汽车咖啡馆

  
文|于洪凯

   
  
北京市顺义区同心路1号,这是北汽越野车生产基地的落址。

  
2019年元旦过后,张朝翔的办公地点,由原来的北京汽车产业研发基地调动于此。而随之一并调整的,还有他的工作职责。

  
此前,在昌河汽车工作期间,张朝翔任职党委副书记及总经理职务;调整后,他在北京汽车集团越野车有限公司担任党委委员、副总经理职务,并同时出任北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理。

   
  
张朝翔的工作变化,与北汽集团内对于越野业务的拔高不无关系。

  
2019年1月2日,北汽集团在北汽越野车生产基地举行了“北京汽车集团越野车有限公司”的揭牌仪式。这意味着,原北汽集团越野车事业部正式升级为集研发、采购、制造、营销等为一体的独立运作的汽车公司。

  
而此前,在北汽集团贯穿未来发展的“高新特”战略中,“特”意味着承担好国家任务,强化越野车优势;与此同时,北汽集团董事长徐和谊也多次强调企业对于该业务的足够重视,“新能源与越野车,就是北汽自主的两张‘王牌’”。

  
而踏入一体化运营征程的新阶段后,北汽越野对于未来如何规划?3月27日,借由“北汽越野车品质工厂开放日”契机,搜狐汽车记者与包括张朝翔在内的管理团队进行了访谈对话,针对品牌今后的发展路径,我们得到了些许答案。慢性疲劳综合症是亚健康

   
  
渠道:“N+1”模式革新 打造消费价值闭环

  
与公司揭牌仪式同一天,张朝翔也开始正式着手该品牌的筹备工作,而随后的大部分时间,用于对越野市场的多维“把脉”。

  
近三个月,相继与媒体、经销商、越野车主等沟通探讨后,张朝翔认为,相比与更为大众的乘用车型,越野产品在驾乘使用上更具差异,这也造成了用户群体与用车生活的相应差异,而这体现于三点:

   
   其一,用户群体差异化更为明显,区隔与SUV产品,越野用户的”标签“属性更强,且活动范围多集中于小圈层的论坛、俱乐部等处;
   其二,越野车的改装、选装属性更强,相对细分的受众市场,让其产品在个性化配置上相较于主流产品更易实现;
   其三,现代生产模式的优化,可让BTO订单制更易实现,从而降低库存并改善消费口碑。
   
  
由此,在营销形态上,北汽越野需要作出有别于传统车型的差异化策略,而这首先要体现于营销渠道上。

  
目前孕妇能吃小龙虾吗,北汽越野与绅宝共渠道销售,基于前者标签属性更足,二者在消费定位上具有一定区隔。

  
张朝翔表示,公司将于未来实现品牌到销售端的全面打通,整合现有经销商资源并独立运营越野车的同时,也将向社会招纳合作伙伴太岁的药有哪些,以期扩大网络规模并实现渠道下沉。

   
  
而在渠道经营模式上,北汽越野希望可以与传统经销商模式达成差异,并将“越野”标签根植于消费链条的诸多环节手机刷超级qq永久免费。

  
“我们现在提的方案是‘N+1’模式,希望把经销店进行拆分,一类用于展示,另一类用于服务体验与承销。“

  
张朝翔认为,基于越野产品市场规模较小,这样的经营模式可以帮助企业降低成本,并增大获客职能。

  
由此,北汽越野的“展示店”将不占据较大空间,近与“星巴克”店面类似大小,轻成本运营的同时,也方便布局于客流较大的城市商圈,这为品牌车型在受众接触上增大了触点。功能分区中,除展示区布置一台越野产品外,休息区将承担文化展示以及生活职能。

  
针对“服务店”选址,北汽越野将聚焦于城区周边,具备一定流量的同时,相比其他品牌位于主城区的4S店,该位置也可将成本进一步优化。

  
橘子吃多了上火吗 值得注意的是,“服务店”内的体验区将成为北汽越野的渠道亮点,其将设有包括路桥、弹坑在内的多种越野教具,这增大了产品驾乘的多维体验;同时,休息区的常规配置,也将侧重满足车主的生活职能;承销区所占面积较小,可提供多种金融政策供车主选择。

   
  
“销售产品只是经营越野产品价值的一小部分,在整个车辆生命周期内,我们希望把它终身的价值挖掘出来。”

  
张朝翔表示,未来北汽越野将从金融延保、提供改装配件等诸多层面延展触角,为消费者提供优质服务的同时,在越野产品消费上完成闭环。

   
  
产品与受众:双谱系车型加码 潜客深耕“狂热者”

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“营销只是锦上添花,必须要推出核心产品,后续工作才可由此开展。”

  
目前,在北汽越野的产品谱系下,包含“2468”和“3579”两个细分类别,市场可见的BJ40系列以及BJ80系列,是基于“2468”谱系的衍生的“硬派越野”车型,“3579”则属于拥有承载式车身的“泛越野”产品,BJ90就是该系列的承接车型。

   
  
北汽越野希望通过不同层级的产品加码,在客户群体中精准定位,从而产生品牌引流。

  
在北汽越野看来,产品的目标受众可分为三部分,即“狂热者”、“向往者”和“跟随者”,数目构成上三者比例占1:8:1。

  
“狂热者是指玩越野的发烧友,我们希望在'硬派越野'的产品线上,找到他们的精神图腾”,张朝翔表示,北汽越野希望推出1-2款标杆级产品,优化核心群体的口碑现状,吃阿胶的好处并提升品牌忠诚度。例如,2019款北京(BJ)40 PLUS环塔冠军版的全新改款车型,以及装备3.0T发动机版型的BJ80,正是由此将在不久后问世。

  
对于占据潜客比例近80%的“向往者”,北汽越野希望推出更能引发市场反响,且兼具舒适性与越野性能的'泛越野'产品,由此提升品牌知名度。

  
伴随诸多产品及圈层口碑的逐步落地,“跟随者”也将被品牌纳入潜客之中。

   
   
  
不难理解的是,对于平衡“品牌调性”和“市场需求”,北汽越野希望在扩充销量的同时,仍旧保持原有"越野"属性的精神图腾。

  
“实现整体体量增长,我们必须进入主流渠道,但不能进入到红海里面,我们还要有一点差异化竞争”,北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋表示,“越野是本分,其它是皮,北汽越野一定要依附这个东西。“

  
设立标杆产品,并向外延出侧重越野属性的SUV车型。对此,JEEP品牌也有着相似的发展通路。“JEEP、奔驰G系列都是要去学习的榜样”,张朝翔表示,与优秀品牌对标发展,将是提升品牌质量的有效手段。

   
  
营销与基建:“核”“泛”策略口碑深耕 年销锁定5万辆

  
在北汽越野看来,围绕车型产品与质量的用户口碑,可以构建出品牌营销中的“核”;而在消费口碑中,实现由忠诚度,向知名度、乃至美誉度的过渡,也需要部分“泛“营销策略的植入。

  
“北汽越野车将继续围绕赛事营销、消费者体验等方面发力,开启拥抱客户模式,进一步提升品牌影响力和认知度。”为深化消费者的品牌印象,张朝翔表示,企业将从三方维度展开发力。

   
   第一,赛事营销方面,养殖大棚低价供应养鸽子大棚今年北京越野将继续征战中国环塔拉力赛、COC中国越野场地锦标赛等国内顶级赛事,在专业赛事中检验和传播产品的性能及品质;
   第二,在体验式营销方面,北京越野将延续往年的品牌IP,继续开展“38°向上人生”、“使命召唤”等主题活动,以此增大市场触点;
   第三,圈层营销上,北京越野目前已在全国运营上百家较为成熟的车友俱乐部组织,而在2019年,品牌将继续以“阿拉善越野英雄会”为核心,在增加车主与品牌的粘性的同时,深化“无兄弟,不越野”的品牌主张。
   
   
  
而对于北汽越野的独特的品牌优势,王璋概括为5点,这其中就囊括了近60年越野产品的生产历史、历任北汽集团管理层的高度重视、对坚持“硬派越野”核心谱系的一脉相承。

  
此外,研发上,包括独立的越野研究院在内,共有800余位工程师正围绕产品进行技术开发工作,这些工程师曾长期致力于军车及越野车领域。

   
  
产能方面,北汽越野早于5年前就开始着手基地建设,目前位于北京顺义区的这座工厂占地面积达54万平米,可实现汽车年产10万辆。需要了解的是,智能化生产方式已在该工厂随处可见,例如车身工厂中44台KUKA点焊机器人已在生产线上有条不紊的工作;而涂装工厂自动化率已达到100%。

   
  
随着渠道、产品、传播、产能等诸多层面规划的日渐明晰,在一体化运营的首年,沉香苗批发北汽越野将年度销量目标锁定于4.5-5万辆。而时间延长至2025年,北汽越野希望能够消化30万辆的汽车产能。

  
“从远期目标看,北京越野将打造成拥有个性的大众化品牌”,而正是基于这样的品牌目标,黄鳝的养殖技术大全 北汽越野希望能够在消费市场中,将“明确越野、忘记越野”的愿景落地。

  
所谓“明确越野”,是指提及越野产品,“北汽越野”品牌及车型将是消费者脑海中的第一反映。

  
而“忘记越野”是指在抛去产品外观的固有形象外,消费者还可对其“质量可靠、外形硬派时尚,彰显个性的产品精神“产生积极联想。

  
从第一辆BJ212落地,北汽越野见证了汽车工业60余年的繁荣历程。而随着一体化征程的再出发,以军工品质恪守品牌精神的北汽越野,其希望能够在民用市场领域,将“越野”品牌的图腾形象深深根植于消费者。

   
  
也因如此,一层会议室的墙壁上,北汽越野将一句标语装裱成框,“Your wish , our ways”。

  
基于这样的“方法论”,有关北汽越野,我们期待着其在未来交出的答卷。



            

        
        

        
        
        
        
        
        
        
        
        
        
            
            
               
               
               
                    
                    
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 楼主| 发表于 2019-4-17 23:03:10 | 显示全部楼层
看后感悟了点,收下了













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 楼主| 发表于 2019-4-18 02:26:15 | 显示全部楼层
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